Psychologie du consommateur  l’impact des « publicités Borderlines » sur le comportement des individus | epsys

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Psychologie du consommateur : l’impact des
« publicités Borderlines » sur le
comportement des individus
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Romain Cally
Docteur en Sciences de Gestion | Spécialité Psychologie du consommateur
.
En psychologie du consommateur, on peut dire qu’une publicité est « Borderline » à partir du
moment où elle est perçue par les consommateurs comme « à la limite » de ce qui paraît acceptable
voire tolérable. En général, la publicité interpelle par son contenu et laisse rarement indi"érent.
Que l’on veuille ou non, de plus en plus de publicités et d’images « borderlines » sont di"usées
chaque année, que ce soit à la télévision, sur des panneaux publicitaires ou encore sur Internet. On
ne compte plus le nombre de plaintes déposées auprès de l’Autorité de régulation professionnelle
de la publicité (ARPP) pour dénoncer des publicités jugées « violentes », « sexistes »,
« discriminatoires », voire dans certains cas, « racistes ». Par exemple, en janvier 2018, la marque
suédoise de prêt à porter H&M s’est attirée les foudres des internautes du monde entier. En cause,
une image publicitaire polémique, perçue par les consommateurs comme « raciste », montrant un
enfant noir portant un sweat-shirt vert à capuche avec l’inscription ambigüe : « le singe le plus cool de
la jungle ». Après le tollé mondial suscité sur les réseaux sociaux et l’appel au boycottage
d’internautes en colère, H&M avait annoncé, quelques jours après, le retrait de cette image de son

:

site Internet et présenté ses plus plates excuses.

En janvier 2018, H&M était au cœur d’une polémique après la publication d’une photo à
connotation raciste.

Cet exemple nous mène à nous poser certaines questions : Pourquoi des marques franchissentelles le pas de la publicité borderline ? N’y aurait-il un attrait du consommateur pour ces publicités
situées à la limite du tolérable voire du « politiquement correct »? Enfin, la publicité borderline n’estelle pas devenue, dans certains cas, un objectif marketing ?
A l’heure d’aujourd’hui, les entreprises éprouvent des di#cultés pour attirer l’attention des
consommateurs. Il faut dire que l’aversion du consommateur envers la publicité ne cesse de
s’amplifier, surtout sur Internet, où le rejet est assez palpable. D’après un sondage IFOP [1], 2
Français sur 3 jugent que la publicité en ligne est une mauvaise chose, 17% la jugent carrément
néfaste et seulement 2% la considèrent comme une très bonne chose. De manière quasi unanime,
les Français interrogés ont le sentiment d’être submergés par la publicité sur Internet : elle est «
omniprésente » a#rment 90% d’entre eux, et ils la perçoivent largement comme un contenu
parasite qui leur fait perdre du temps (84%). Ces chi"res accablants, montre clairement une
aversion, voire une répulsion croissante des consommateurs envers ces publicités. Aussi, pour
enrayer cette répulsion, les entreprises se doivent d’innover et, certaines d’entre elles, afin de
captiver rapidement l’attention de futurs clients, n’hésitent pas à développer des publicités
« Borderlines ».
Attrait du consommateur pour l’interdit ou pour la transgression ?
Comme disait Oscar Wilde : « Le seul moyen de se délivrer d’une tentation c’est d’y céder. Résistez et
votre âme se rend malade à force de languir ce qu’elle s’interdit». Face à une publicité « borderline », le
consommateur est face à un dilemme, car se pose la question de « l’interdit » et de sa transgression.

:

Les consommateurs sont simultanément soumis à ces deux mouvements : respecter l’interdit

(castration) ou la transgresser (résistance). Tout individu, face à l’interdit est donc habité par cette
ambivalence.
L’être humain s’est toujours senti attirer par « l’interdit ». Si nous observons notre vie au quotidien,
nous pouvons repérer de nombreux exemples qui illustrent ce propos. En fait, bien souvent,
lorsque quelque chose nous est interdit, notre esprit décide de s’y intéresser plus intensément que
d’habitude. Il su#t, par exemple, qu’un film a#che complet au cinéma pour que celui-ci devienne
soudainement plus attrayant; une chanson attise davantage notre curiosité si elle a été critiquée
dans les médias; un humoriste attire plus l’attention si ce dernier fait l’objet d’une censure. Une
publicité intéresse davantage, si elle a été interdite. En fait, « l’interdit » créée en quelque sorte un
« manque », que l’individu va chercher à combler du mieux possible.
Dans le contexte présent, la transgression, de son côté, fait référence à une sorte de désobéissance,
voire de « résistance » de la part du consommateur : transgresser, c’est ne pas suivre la Règle. Lors
de la transgression, l’individu jouit de récupérer sa pleine liberté d’action. Donc, si certains trouvent
une jouissance à transgresser, c’est surtout parce que la Règle continue à exister même quand elle
est enfreinte, la transgression ne l’annulant aucunement. Certains consommateurs peuvent ainsi
trouver un certain plaisir à visionner les publicités « borderlines » parce qu’elles leur permettent de
franchir indirectement certaines limites sociétales : voir une publicité sexiste peut conforter un
misogyne dans ses idées, visionner une publicité à connotation « raciste » peut satisfaire l’égo d’un
xénophobe, regarder des images violentes dans une publicité peut éventuellement attirer un
consommateur en recherche de sensations fortes ; ou encore, une publicité subversive peut exciter
l’esprit d’individus aux idées transgressives.
Publicité borderline et « Buzz marketing »
L’enjeu d’une « publicité borderline » est de générer une polémique, laquelle va générer à son tour
une curiosité collective et donc, le « buzz marketing [2] ».

N’oublions jamais que l’objectif final d’un marketer est d’aboutir à la vente d’un produit. La publicité n’a ici qu’un
seul intérêt, celle d’être vue par un maximum de personnes, considérées tous, comme des clients potentiels. Mais,
provoquer l’achat n’est que la résultante optimale de la publicité, c’est l’incidence positive recherchée. Cependant,
la toute première fonction de la publicité, c’est surtout d’être visionnée et mémorisée par le plus grand nombre. Sur
ce point, la « publicité borderline » possède plusieurs atouts, dont :
La provocation : Les marketers utilisent de plus en plus la provocation à l’intérieur de leurs
annonces publicitaires. Comme le dit Richard Vézina, « de nos jours, on bombarde les consommateurs
de publicités. Les entreprises éprouvent donc plus de di"cultés à attirer leur attention. Les compagnies se

:

doivent d’innover en matière de publicité et voilà la raison pour laquelle la provocation est devenue une

tendance si populaire ces dix dernières années ». L’originalité de l’idée, du texte ou de la mise en scène
augmente fortement la mémorisation du message. Aussi, étant donné que la mémoire humaine est
sélective, le fait de sortir des normes, de « briser les codes », de rompre la bienséance, va attirer
l’attention et attiser fortement la curiosité de l’individu : c’est la stratégie qui consiste à provoquer
pour se faire remarquer.
Certaines marques pour se di"érencier de la concurrence n’hésitent pas à jouer clairement sur la
provocation, en touchant à des tabous de la société, tels que la mort ou encore, le blasphème.

Dans cette publicité subversive, la marque « Antonio Federici » a choisi de se di#érencier sur le
marché en jouant sur le blasphème

L’ambigüité : Une publicité qui laisse entrevoir un second sens aux images accroît fortement la
curiosité et, attire par là même, l’attention du public. D’après Richard Vézina (1997), « L’ambiguïté en
publicité est une composante de la provocation. Elle survient lorsque l’interprétation d’une annonce
publicitaire di#ère selon les gens ou groupes de personnes ». Pour argumenter son propos, l’auteur cite
l’exemple de la marque Benetton et sa polémique de 1993. En e"et, lors de cette campagne
publicitaire, plusieurs groupes d’homosexuels, en France, n’ont pas du tout accepté la publicité de la
marque Benetton, tandis que d’autres Français ont cru sincèrement que la marque s’intéressait à la
cause du SIDA. Une ambigüité qui a joué pour la marque, mais qui ne l’a pas empêché d’être

:

condamnée par la justice en 1995.

Publicité de Benetton polémique. En 1995, a société italienne Benetton Group et la société suisse
United Colors of Benetton Communications ont été condamnés pour leur publicité «HIV
positive», di#usée à l’automne 1993

Parfois, l’ambiguïté d’une publicité est tellement forte que le consommateur, n’arrive plus à
identifier le type du produit qui est promu. Dans les publicités réalisées par Benetton, par exemple,
bien souvent, plus rien n’indique que nous avons ici a"aire à une marque de vêtements. On peut
alors se demander pourquoi les marketers utilisent une stratégie de publicité « borderline » si une
telle confusion chez les consommateurs est rendue possible? Comme tente de l’expliquer Richard
Vézina, « les entreprises désirent avant tout se faire connaître, même au risque de dégager une image
négative et de ne pas mettre l’accent sur leurs produits. Les concepteurs publicitaires savent très bien
que, devant deux articles identiques, le consommateur optera pour le produit dont le nom lui est familier.
En général, l’image négative de la compagnie s’estompe lorsque vient le temps d’acheter ». Aussi,
certaines marques choisissent ce genre de stratégie dans le seul et unique but de se di"érencier
fortement de leurs concurrents sur le marché.
L’humour : Certaines publicités « borderlines » réussissent à allier humour et ironie. En usant de
l’humour, les marketers atténuent le caractère potentiellement polémique/choquant desdites
publicités, et les rendent ainsi, « plus acceptables » aux yeux des consommateurs. L’humour aide

:

également, à mieux retenir le message publicitaire divulgué.

Publicité du site allemand « Jobsintown.de » lors d’un salon étudiant

Prenons un exemple : en 2009, le site allemand « Jobsintown.de » spécialisé dans le recrutement sur
internet, s’est fait amplement connaître sur le marché allemand grâce à sa campagne de
communication « borderline » alliant provocation et humour. Lors d’un salon étudiant, ce site n’a
pas hésité à user du slogan ironique « man kann auch anders karriere machen », traduit littéralement
par « vous pouvez aussi faire une carrière di"érente ». Un slogan qui donna une pointe
humoristique à une image publicitaire très indécente (voir image).
L’horreur: Certains marketers peuvent user de l’horreur dans leurs publicités afin d’attirer
l’attention du consommateur ou/et attiser sa curiosité. C’est une stratégie largement employée
quand il s’agit d’exprimer avec force un message, une idée, pour être e#cace. En utilisant la
violence et l’horreur, les professionnels jouent prioritairement sur la sensibilité et l’émotionnel des

:

consommateurs (Cally, 2015).

Publicité de « Sanctuary Asia » pour la lutte contre la déforestation dans le monde
(campagne « Wildfire »)

En 2014, le célèbre mensuel environnemental indien « Sanctuary Asia » avait lancé une campagne
« choc » pour protester contre la déforestation et sensibiliser l’opinion publique à la disparition de
nombreuses espèces suite à la déforestation de forêts vierges. La campagne baptisée « Wildfire »
mettait en scène des animaux décapités sur des arbres coupés par l’Homme. Des images
sanglantes accompagnées d’un message fort : « When the wood go, wildlife goes » (en français : quand
le bois s’en va, la faune et la flore s’en vont). Autrement dit, avec cette publicité borderline, le
mensuel indien a choisi de marquer les esprits avec des images horrifiques et violentes.
Le risque du « bad buzz »
Toutefois, la « publicité borderline » comme son nom l’indique, joue sur la ligne rouge du
« politiquement correct », ce qui peut mener à terme vers, ce que redoute la majorité des
marketers, à savoir un « bad buzz ». Autrement dit, un « bouche à oreille » négatif, pouvant conduire
au boycottage de la marque par les consommateurs. « A jouer avec le feu, on se brûle » comme dit le
proverbe. Avec la publicité borderline, il est di#cile de savoir jusqu’où on peut aller, sans o"enser la
moralité et l’éthique. Un « bad buzz », une fois déclenché, est di#cile à annihiler, car les perceptions

:

des consommateurs, une fois ancrées, sont di#cilement modifiables.

Exemple de « bad buzz », en 2014, cette a"che publicitaire pour le conseil général de Moselle
avait fait polémique, jugée « sexiste » par les femmes

De la « perversion » dans la publicité borderline ?
Il nous est tous déjà arrivé de ralentir en voiture pour regarder de plus près un accident de la route.
On peut alors s’interroger : est-ce une attitude perverse ? Comme le dit le psychologue Louis Brunet
(2013) [3], ce genre de curiosité n’a rien de mauvais en soi, «quand on roule sur une autoroute et qu’on
passe devant un accident, on regarde. C’est normal qu’on soit fasciné. La mort, la violence, la destruction
font partie de nos angoisses naturelles. Nous sommes tous mortels, tous sujets à la violence et aux
accidents. On pourrait fermer les yeux quand on voit quelque chose de violent. D’ailleurs, certains le font.
Mais regarder est une façon de chercher à comprendre et à maîtriser nos angoisses». Donc, face à des
faits divers tragiques et dramatiques, nous ressentons un sentiment ambigu et paradoxal : d’un
côté, nous compatissons avec la sou"rance des victimes et, de l’autre, nous ressentons également
un certain plaisir. « Les malheurs des autres ont une fonction rassurante pour tout un chacun » comme
le rappelle Thierry Jandrok (2009). En fait, quand nous observons un accident de la route, sur le
moment, nous savourons de ne pas sou"rir et d’être en bonne santé.
En psychologie, cette « curiosité pour le morbide » est un phénomène étudié depuis longtemps. Le
sentiment « d’attraction-répulsion » irrationnel qui en résulte, existe bel et bien (Cally, 2015).
D’ailleurs, les Pouvoirs publics et la Sécurité Routière profitent, amplement de ce sentiment
ambivalent, dans leurs campagnes de prévention.
Dans ces publicités, le caractère « borderline » est censé être canalisé et dirigé dans un but
purement préventif. C’est la stratégie publicitaire qui consiste à choquer pour alerter et par là

:

même, prévenir. Les marketers choisissent délibérément de mettre la violence et l’horreur, en toile

de fond de leur message.

Une campagne « choc » de sensibilisation de Sécurité routière

A contrario, pour certains spécialistes, ces images « chocs » n’auraient pas l’e#cacité escomptée au
niveau préventif. En e"et, l’e#cacité émotionnelle de la publicité serait modulée par les arbitrages
subjectifs des sujets sur la sévérité de la menace, leur conviction en l’e#cacité des conseils
promulgués et en leur capacité à les suivre. Ces arbitrages peuvent motiver le sujet à davantage
contrôler sa peur du danger plutôt que le danger lui-même (Witte, 1994).
Il est interdit d’interdire ?
Force est d’admettre que critiquer, blâmer voire stigmatiser une publicité peuvent, dans certains
cas, accroître paradoxalement, son attractivité. La stigmatisation d’une publicité, surtout si elle est

:

collective, installe une sorte « d’interdit éthique » qui pourrait éventuellement accroitre la réactance

psychologique [4] envers ladite publicité. Ainsi, lorsque les individus sentent que l’on leur
déconseille de visionner telle ou telle publicité, qu’on tente de contrôler leurs actions, qu’on essaye
de limiter leur liberté, il peut y avoir une « résistance » à cette influence.
Parfois, pour certaines publicités, les limites du « tolérable » sont malheureusement franchies, et la
publicité est alors interdite, bannie et donc non di"usée. En France, le contrôle des communications
commerciales est confié au CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) et à l’ARPP (Autorité de
Régulation professionnelle de la Publicité). Cette dernière étant une association dont la mission est
de contrôler et de réguler les publicités avant di"usion. Ainsi, les annonceurs doivent lui soumettre
leurs publicités audiovisuelles avant di"usion. Mais, même si une publicité est suspendue par le
CSA, s’ouvre à elle (et de plus en plus souvent) une nouvelle voie : celle d’une di"usion « sauvage »
sur le Web où tout semble presque autorisé.
Autrement dit, une « publicité interdite » peut devenir plus attractive, précisément parce qu’elle est
« interdite ». La théorie de la réactance suggère que lorsqu’une personne tente d’influencer trop
fortement une autre, il prend le risque d’entraîner une réaction contraire à celle recherchée : une
sorte « d’e"et boomerang » (Clee et Wicklund, 1980). Une publicité parce qu’elle est « interdite »,
pourrait donc, par « e"et boomerang », être encore plus visionnée et faire le Buzz sur Internet.
En conclusion, la publicité borderline ne serait-elle pas finalement une stratégie publicitaire
perverse ? Comme le dit Bernard Maris (2016), « la Pub est violente. Les publicités des marques sont les
acouphènes d’un monde violent qui n’est jamais muet. La Pub vise à susciter, à provoquer, à être le
désir ». Force est de constater, que la « publicité borderline » tend à devenir de plus en plus une
alternative privilégiée par les marketers quand il s’agit d’attirer l’attention des consommateurs, et de
se di"érencier rapidement sur un marché concurrentiel.
Références
[1] Sondage IFOP à télécharger en ligne : https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-lapublicite-sur-internet/
[2] L’appellation de « buzz marketing » désigne toute action de promotion d’un produit ou d’une
marque capitalisant sur le bouche à oreille traditionnel ou électronique, que le produit soit ou non
en situation de lancement.
[3] Dans Cally (2015).
[4] Selon Brehm (1966), la réactance psychologique est le résultat d’un sentiment intense chez
l’individu qui se concrétise par la préservation d’un comportement « libre et autonome » et/ou par

:

un accroissement de l’attraction pour le comportement « proscrit ». Dans cette théorie, chaque fois

que notre liberté se trouve limitée (ou seulement menacée), nous y attachons soudainement plus
d’importance et estimons davantage les produits qui y sont liés. Cependant, l’auteur Pez (2008)
rappelle que la réactance psychologique n’est pas obligatoire, certains individus peuvent très bien
ne pas réagir ou rester indi"érents à une restriction de leur liberté. Surtout la « restriction » est
perçue comme justifiée sur le plan social ou légal, alors elle ne conduit pas forcément à la réactance
(Brehm, 1966).
Références bibliographiques

BREHM, J. W. (1966): A theory of psychological reactance. New York Academic Press.
BRUNET, L. in Bourdon, M-C. (2013) : INTER, magazine de l’Université du Québec à Montréal, Vol. 11, no 2, 7-9.
CHABROL, C. et DILIGEART, G. (2004) : Prévention et risques routiers : réguler la peur et/ou la menace,
Questions de communication, 5, 115-132.
CALLY, R. (2015) : Psychologie du consommateur : pourquoi et comment l’horreur fait vendre?, [En ligne]. Mise à
jour le 28 février 2015, [consulté le 5 novembre 2015]. Disponible sur http://www.eepsys.com/fr/psychologie-duconsommateur-pourquoi-comment-lhorreur-fait-vendre/
CLEE, M. A. et WICKLUND, R. A. (1980): Consumer Behavior and Psychological reactance, Journal of
Consumer Research, 6 (Mars), 389-405.
JANDROK, T. (2009) : Tueurs en série : Les labyrinthes de la chair. Rouge Profond, 226 pages.
MARIS, B. (2014) : Houellebecq économiste, Paris, Flammarion, 155.
PEZ, V. (2008) : Programmes de fidélité et réactance psychologique du consommateur : Une étude qualitative
exploratoire, Centre de Recherche DMSP, France.
VEZINA, R. (1997) : La provocation en pub, une stratégie qui choque, Liaison, Vol 31, N°13, 6 mars 1997.
WITTE, K. (1994): Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM),
Communication Monographs, 61,113-134.

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2018 [https://web.archive.org/web/20241102215658/http://www.eepsys.com/es/psychologie-duconsommateur-limpact-des-publicites-borderlines-sur-le-comportement-des-individus/] por revistaepsys.

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