Trame de négociation et marketing viral Le pagne de la femme .pdf



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La plume
du club marketing
et communication de
l’université catholique
d’Afrique centrale
ARTICLE

1

« Aujourd'hui, l'Afrique a plus que jamais besoin de jeunes cadres dynamiques et capables de trouver
des solutions aux problèmes de leur environnement ; elle a besoin de chercheurs (…) qui trouvent. »
Pr Pierre Jonathan BIKANDA

Le pagne de la femme, une histoire de Mars :
« La trame de négociation féministe dans un miroir straussien. »

Photo:

La plume

Les trois motifs du
pagne de la femme de
mars 2007.
(Crédit photo) Marcom.

1

RESUME

ABSTRACT

L

his article highlights a new form of
negotiation for the woman. Usually very tacit,
she now offers a social and marketing
platform for action. 'The Loin cloth virus' and 'the
negotiation climate' now offers to women
personnaly and socially the occasion to get more
recognition and self affirmation. The sharing of
information, creativity and dynamism are their major
tools in the building of a new and negotiated social
order which demands respect for the woman. The
works of feminist sociologies, of Strauss, and the
'CPTE' of Pr. Bikanda, present themselves as major
tools to observe and understand the reality
surrounding the women's day loin cloth which is
taking unpresedented business and speculatory
proportions; to finally position consumer values at
the heart of the viral marketing approach.

e travail relaté dans cet article décrypte une
nouvelle négociation de la femme. La
négociation d’une place sociale, celle d’une
reconnaissance. Souvent tacite, cette négociation
traduit néanmoins par un phénomène social et
marketing, une plate forme temporelle d'action. Le
virus du pagne et la matrice de négociation offrent
aux femmes sur le plan personnel et social l'occasion
de se faire reconnaître 'à leur juste valeur' et de
s'affirmer. Le partage d'information, la créativité
des actrices, et la dynamique des groupes, sont leurs
principales balises dans la construction d'un ordre
social négocié et temporaire : une femme capable, «
qui peut elle aussi… ». Les travaux des sociologues
féministes et la trame de négociation de Strauss A.,
puis la Catégorisation par Portes d’Entrées
Thématiques (CPET qui est une méthode qualitative
d’analyse du contenu du discours) du Pr BIKANDA,
se présentent alors comme des outils privilégiés pour
observer et disséquer cette réalité autour du 'pagne de
la femme'(JIF) qui prend une proportion d'affaire et
de spéculation hors du commun. Pour enfin
positionner les valeurs du consommateur au cœur
d'une approche 'marketing viral' du marché.
Mots clés : Anselm Strauss, 'CPET', féminisme,
marketing viral, négociation sociale, pagne.

Mars 2007 >>>

T

Key Words: Anselm Strauss, CPET, feminism, loin
cloth, social negotiation, viral marketing.

INTRODUCTION
'La trame de négociation féministe' se définit pour nous comme l'ordre négocié en permanence par les femmes dans des contextes et
des situations différents, qui leurs confère à chaque fois, de façon temporaire et récurrente, de futures situations de négociation.
Dans le cadre de la famille, de la place et des rôles à jouer, cette négociation s'est longtemps appuyée sur des valeurs et des choix, des
risques et des décisions. Mais ce qu'il faut retenir, c'est qu'aujourd'hui, elle participe à un phénomène marketing tout aussi
temporaire que les résultats de ces interminables négociations, mais pas moins percutant, qui se développe dans le contexte
particulier africain : le virus du pagne.
Le marketing et précisément une variance du marketing viral profitent donc ainsi d'une réalité sociologique et anthropologique :
'l'acharnement féministe', qui pourtant apporte déjà des contributions à de nombreuses autres disciplines : économie, finance,
management, gestion et technologie industrielle.
Notre postulat est que 'la trame de négociation féministe' s'établie chaque fois qu'une occasion est donnée à la femme
(camerounaise) de s'organiser pour obtenir de son environnement une considération, qu'elle communique par des valeurs émises
au moyen d'outils et d'objets de sa négociation. Le pagne et l'organisation qui se développe tout autour deviennent objet et outil de
cette négociation. Ce qui permet d'apporter des contributions significatives au marketing viral.
La question qui a orientée cette recherche est : quelles sont les valeurs attribuées au 'pagne de la femme' (JIF) par les femmes
camerounaises ?

1

Le marketing viral a répondu premièrement à cette question. Mais, la dynamique profonde des réalités soupçonnées nous a orientée
vers la définition d'une triade matricielle de notre cadre théorique. Nous y avons donc joint les contributions de réponses des
sociologues féministes et la théorie de la trame sociale de négociation d'Anselm Strauss. Les théories empiriques de recherches
qualitatives de l'école de Chicago viennent alors entériner ce complexe de réponses à travers les entretiens, l'observation dans les
associations et chez 'la couturière'. Puis la grille de Catégorisation par Porte d'Entrée Thématique (CPET) apporte des réponses
professionnelles aux opérateurs pour cette réalité socio-marketing. Ce qui nous permet d'atteindre notre double objectif : une
contribution scientifique à la recherche et, des apports professionnels à la prise de décision.

Deux principaux courants incontournables pour nous,
apportent à cette recherche les premières réponses
dynamiques : le marketing viral et le féminisme.

Ce qu'en pense le marketing viral
Capable de comprendre des phénomènes marketing qui se
démultiplient et explosent autour d'une marque ou d'un
concept, le marketing viral a pris son envol du marketing
interactif et d'Internet. Les pratiques et la démarche du
'symptôme' se sont alors vulgarisées jusqu'à la praxis du
marketing classique et de ses diverses ramifications.
Initialement il est, 'une Technique de promotion sur Internet,
parfois involontaire, reposant sur une logique proche du
bouche à oreille : les internautes eux-mêmes deviennent
vecteurs de la marque ou du service en l'utilisant (marketing
viral passif) ou bien en le recommandant à leurs
connaissances (marketing viral actif). Les modes de
propagation du marketing viral et sa vitesse sont peu
maîtrisés. Employé de façon involontaire, le marketing viral
ne coûte rien tout en se révélant très efficace' (JDN, 2007).
Certaines stratégies sont cependant plus efficaces que
d'autres. Voici comment les stratégies du marketing ont été
'customisées' :
1. La générosité.
Quel est le mot le plus puissant et le plus utilisé par les
utilisateurs du marketing viral? "Gratuit". La raison est
simple : attirer le plus possible l'attention de tous les
internautes ou acteurs. Aussi proposer gratuitement
quelques produits et services de qualité.
2. Comment contaminer au mieux ?
Tousser au moment où quelqu'un approche, faire en sorte
qu'il se touche régulièrement les yeux, le nez et la bouche
sans se nettoyer les mains, manquerait plus que le virus ne
soit pas transmis correctement et que la personne ne soit pas
infectée. Le marketing viral a un comportement analogue, il
se diffuse au mieux quand il peut se transmettre aisément.

'Même si vous ne connaissez pas votre voisin de palier,
personne ne vit totalement seul et isolé du monde. Chacun
est relié à un groupe de personnes telles que la famille, les
amis, les collègues de travail, les copains, les
connaissances... Et c'est là que tout se transmet!'
4. La créativité.

D'un point de vue marketing, votre message doit être le plus
simple possible pour une meilleure mémorisation,
prononciation et transmission sans être altéré.
5. La célébrité.
Placer le message dans tous les endroits possibles.
6. Grandir et ne rien changer.

Lorsque la stratégie est construite il ne faudrait pas la
changer radicalement, par contre, la modifier légèrement si
nécessaire. Elle est la ligne de conduite, il ne faudrait pas en
démordre (Marketing Internet, 2006).
Cette présentation de ce qui a fait le succès du marketing
viral dans ses débuts est également relevé de manière globale
et plus scientifique par Seth GODIN (Unleasing the
ideavirus, 2004).
Seth Godin explique d'abord l'importance des « idées virus »
et l'effet levier incroyable qu'elles peuvent entraîner. Bien
que la rumeur et le bouche-à-oreille existent depuis bien
longtemps, Internet leur a apporté une dimension encore
jamais atteinte auparavant. Une information peut désormais
se propager à un très grand nombre de personnes en un temps
très rapide et pour un coût très limité pouvant entraîner un
effet boule de neige aux énormes répercussions.
"Le marketing viral est l'art de propager, une idée ou un
concept de personnes à personnes, tel un virus, pour
promouvoir une marque, un service ou un produit. Grâce à
la force contagieuse de l'information, le consommateur au
lieu d'être la simple cible devient un acteur et un relais de
diffusion pour la communication de l'entreprise. Cette
technique permet d'avoir une couverture ciblée et
exponentielle pour un investissement limité."(Seth GODIN,
2004).
L'infection virale initiale débute en contaminant une poignée
de personnes influentes dans leur communauté avec une
information à valeur ajoutée ou suffisamment décalée,
choquante, amusante..., pour inciter à son relais vers les
autres membres de leur cercle d'influence.

<<<

Mars 2007

La plume

1 Les réponses obtenues des
recherches antérieures

2

Cependant, pour connaître le succès le 'buzz' doit respecter
une certaine formule. Initier un phénomène viral est une
action complexe et délicate qui peut dans certains cas se
retourner vers l'envoyeur... avec les conséquences négatives
et incontrôlables que l'on peut imaginer.
Le spécialiste du marketing viral, illustre ensuite sa
démonstration d'un nombre important d'exemples et
d'études de cas toujours abordés avec humour et ironie.
Montrant les possibilités et les limites du buzzmarketing,
Seth Godin nous apprend à porter un autre regard sur les
réussites d'Hotmail, la série Friends, de la bière Budweiser,
ou du film « Le Projet Blair Witch » pour n'en citer que
quelques-uns.
En synthèse, le marketing viral nous apporte sa contribution
sur deux points principaux :
 Lorsque le consommateur est au cœur de
l'information, il devient acteur de sa transmission
et de la réussite du projet ;

Ainsi, la créativité améliore la transmission du
virus et l'image que le cercle grandissant se fait de
lui-même.

L'avis des féministes

La plume

La femme au cœur de l'information, tout ce dont pourrait
rêver une féministe!
'Le féminisme', mouvement militant visant à accroître le rôle
et les droits des femmes dans la société, il est également une
réponse à l'attribution de certaines valeurs par les femmes.

3

Après la Seconde Guerre mondiale et l'obtention du droit de
vote, les revendications féministes se font plus discrètes.
Dans ce contexte, l'essai que signe Simone de Beauvoir en
1949, le Deuxième Sexe, éclate comme une bombe. Parce
qu'il met en lumière la position d'infériorité dans laquel la
société maintient la femme et qu'il appelle à la lutte pour
l'indépendance, il servira de référence au renouveau
féministe américain et européen. D'autres œuvres, plus
tardives, telles que la Femme mystifiée (The Feminine
Mystique, 1963) de l'américaine Betty Friedan, rendent
compte du sentiment diffus parmi les femmes de
discrimination et d'oppression au sein de la famille, du
mariage et de la sexualité. C'est contre cette « oppression »
que s'élèvent les mouvements de « libération » des années
1960-1970, dans le sillage des mutations démographiques,
économiques et sociaux de l'époque. Au-delà de l'égalité
entre les sexes, c'est la spécificité de l'identité féminine que
ces mouvements affirment avec force.
Ce féminisme trouve souvent dans le marxisme une
référence idéologique de laquelle les termes de « lutte des
sexes », de « classe de femmes » ou de « rapports sociaux des
sexes » sont directement importés, et se fonde notamment
sur l'ouvrage d'Engels intitulé l'Origine de la famille, de la
propriété privée et de l'État, où sont décrits les mécanismes
de subordination des femmes à l'intérieur de la famille. S'il
n'est pas surprenant de voir la pratique militante se
développer dans les années 1960 en relation avec les
mouvements de gauche, ce lien est également conflictuel : la
référence marxiste ne s'applique que jusqu'à un certain point,
la lutte des classes étant historiquement plus marquée que la
lutte entre les sexes. Certains « groupes de femmes » se
développent donc au sein de syndicats, de partis de gauche et
d'extrême gauche qui désirent intégrer à leur profit l'essor du
mouvement féministe ; mais d'autres femmes se détournent
de ces organisations traditionnelles, mettant en avant leur
appartenance au seul mouvement des femmes. La « sororité
» affirmée comme lien politique par le Mouvement de
libération des femmes (MLF), qui refuse en son sein toute
structure hiérarchique, permet la diffusion des idées
féministes dans des classes sociales diverses ; elle
n'empêche pas cependant les prises de pouvoir abusives au
sein de certains groupes.

Mars 2007 >>>

Depuis les années 1990, le militantisme féministe s'exerce
dans trois domaines principaux : la défense des droits acquis
dans les années 1970, l'extension des droits politiques, en
particulier dans le cadre du combat pour la démocratie
paritaire, et la lutte contre les discriminations
professionnelles et salariales. Les réactions de défense des
droits (à l'avortement, en particulier), surtout observées aux
États-Unis, répondent à l'impact accru, dans les années 1980,
des mouvements conservateurs. Selon l'enquête de Susan
Faludi intitulée Backlash, le retour en force de la « majorité
morale » serait même tel que les progrès des femmes
américaines dans les domaines politiques et professionnels
se trouvent littéralement stoppés (Microsoft ® Encarta ®,
2007).
Ainsi, la démarche des auteurs féministes nous révèlent que :
 Les groupes de femmes mises ensemble
apportent une dynamique plus forte de promotion
des courants et des idées défendues ;

Ces idées concourent à l'organisation progressive
de leur réalité et de l'ordre nouveau qu'elles
veulent établir.

1

La réponse de Strauss

Considéré comme l'une des figures emblématique de
l'interactionnisme symbolique américain, Anselm Strauss a
construit une oeuvre qui se démarque par sa clarté et sa
cohérence. Proche du terrain, opérationnelle, accumulant
progressivement des concepts bien construits qui composent
entre eux un vaste ensemble théorique, constituée d'enquêtes
empiriques précises, se limitant à des recherches qui sont
positionnées dans un espace méthodologique relativement
clair, la sociologie de Anselm Strauss peut à juste titre,
revendiquer l'appellation que certains lui ont donnée, de «
sociologie robuste ».
Le point de départ de la réflexion de Strauss est, comme pour
beaucoup de sociologues, la problématique de l'ordre social.
Strauss cherche à comprendre comment un ordre social peut
exister et se prolonger dans le temps.
En montrant de manière tout à fait convaincante que les
règles formelles ne sont pas appliquées mécaniquement à
l'organisation de l'activité quotidienne, et qu'un « minimum
de règles seulement peuvent être mises en place pour faire
fonctionner un hôpital, puisqu'un immense espace de
contingence dépasse celui couvert par les règles », en
affirmant que le rapport entre les rôles et les statuts n'est pas
aussi simple qu'on pourrait le croire, Strauss oblige le
sociologue à réinvestir le champ de l'interaction sociale et de
la praxis. Autrement dit, puisque le lien entre règles et
actions est rompu, il le force à réexaminer la façon dont
l'ordre social se construit, évolue et se négocie.

Mais si Strauss insiste énormément sur les divergences d'intérêts, les
conflits qui tournent autour de la définition des situations d'action, et
les négociations mises en place pour parvenir à la réalisation
d'objectifs individuels, il insiste également sur le fait qu'il existe
dans toute institution, un objectif commun, une base de travail
unanimement reconnue. Dans la médecine, il s'agit bien entendu de
dispenser des soins aux patients. Remarquons que le fait que cet
objectif puisse être rattaché à des motifs financiers plus généraux
n'empêche rien, l'objectif, le contrat de l'institution demeure
l'amélioration de leur état de santé. Cet objectif commun a deux
conséquences. D'une part il agit comme un « ciment symbolique »
grâce auquel (...) l'organisation se maintient », il constitue « le
mandat généralisé sous lequel l'hôpital peut fonctionner
l'oriflamme commune sous lequel tous peuvent travailler de concert.
», et d'autre part, il sert de base à toute forme de rationalisation ou de
justification de l'action. Toute négociation doit se situer, en dernier
recours par rapport à ce fondement. C'est en quelque sorte la «
mission » à laquelle chacun se doit de participer d'une manière ou
d'une autre.
L'ordre social chez Strauss, est donc le résultat d'une multitude de
négociations qui interviennent dans des contextes toujours plus ou
moins particuliers, la routine n'étant généralement qu'un état
temporaire.

Le féminisme et le marketing viral oblitèrent alors sans
forcément ignorer, le challenge d'ordre social et de
négociation auquel Strauss répond en complément
subséquent et essentiel, à la compréhension du phénomène.
Strauss nous révèle que :




La négociation vise un ordre social à certaines
conditions qu’enviseagent les acteurs. Les
résultats sont temporaires et redéfinis
constamment dans le temps ;
Les changements, les évaluations et les bases
stables sont indispensables au renforcement et à
l’actualisation de cette négociation.

Photo:

Anselm STRAUSS

2 La validation des réponses par l'école
de Chicago
Nous avons usé des techniques qu'ont en commun la
sociologie qualitative et les études qualitatives en marketing
pour collecter les données nécessaires à la contextualisation
et la conceptualisation du phénomène au Cameroun, avec
pour principal centre d'intérêt 'le pagne de la femme'(JIF).

Le pagne et la femme africaine : un
parcours historique
Le pagne est l'un des plus anciens vêtements usités par
l'Homme. Ses origines remontent à l'époque antique grecque
(au Sénat) et à l'Egypte ancienne (tissage de la laine,
manipulation des couleurs et teinture). Si le pagne au cours
des années a pris une importance plus grande dans la culture
et l'histoire africaine, c'est parce qu'il a toujours été plus
qu'un simple vêtement, qui va jusqu'à participer aux valeurs
relationnelles des africains.
C'est ce qu'illustre en effet ce témoignage d'un pasteur de
l'Eglise protestante au Rwanda : “Je me rappelle toujours de
cette action que nous avons menée tout juste après le
génocide au Rwanda. Une visite des femmes africaines
auprès des femmes rwandaises était organisée par le
Conseil Œcuménique des Eglises (COE) et la Conférence
des Eglises de Toute l'Afrique (CETA)! Au cours de leurs
rencontres, les visiteuses ont demandé aux rwandaises ce
dont elles ont réellement besoin en priorité. Les femmes
rwandaises ont confié à leurs sœurs qu'elles avaient surtout
besoin de marmites, de haricots (pour manger et pour la
semence) et de pagnes''.
Le pagne, c'est ce tissu de 2m si pratique et si utile de
multiples façons pour une africaine! On se l'attache autour
des reins comme habit, on peut l'utiliser pour porter le bébé
derrière le dos, ou pour emmailloter le bébé, on s'en sert
comme couverture, comme drap, comme rideau, on l'étale
tout simplement quand on n'a pas de natte ou de matelas pour
se coucher, on s'en sert pour emballer les effets…Il est vrai
que les dons venant d'Europe affluaient déjà à ce moment,
mais le pagne reste très pratique et utile pour les femmes
africaines.
C'est ainsi que s'est organisée dans les églises du Cameroun,
de Centrafrique et du Togo, une campagne de don de pagnes
en faveur des sœurs rwandaises. A Bangui, c'était lors d'un
rassemblement de prière que cette campagne a été lancée. Au
moment de l'offrande, les femmes se sont levées et ont
déposé chacune sur l'autel leurs pagnes, en général une paire
ou deux ou trois pour certaines, chacune selon sa possibilité.
C'était selon elles, une action facile, car il est très facile pour
une femme de se départir d'une paire de pagnes pour leurs
sœurs en besoin. Aussi, femmes pauvres ou moins pauvres
ont pu également participer à l'action.

1

Sur d'autres cieux, "Bekou-soukar", "tame thiere",
"keyitoukeur gui". Toutes ces expressions évoquent, à celui
qui maîtrise le wolof, les noms poétiques des petits pagnes.
Aussi appelé 'bethio', cette petite étoffe est un élément
essentiel de la séduction chez les femmes sénégalaises.
A partir d'un petit lexique wolof, on peut découvrir les
principaux éléments de la séduction. Une trentaine de mots
et expressions populaires sont définis par une courte phrase.
On apprend ainsi que l'expression « nay degueur » signifie «
faut que ça swing ! », ou que le « dial dialy » est un collier de
perles porté par les femmes sur les hanches, différent du «
bine bine » porté par les jeunes filles. Certains mots du
lexique font le lien vers de courts poèmes et des histoires qui
racontent les cérémonies et la mise en scène de la séduction
entre hommes et femmes.

(Crédit photo) Marcom.

La plume

A la suite de ce travail empirique, il tentera de synthétiser le
problème de l'ordre social. Il aboutira aux principales
conclusions :

L'ordre social est un ordre négocié ;

Les négociations sont subordonnées à des
conditions structurelles spécifiques ;

Les résultats des négociations sont temporaires.

Un ordre négocié doit être travaillé, les bases d'une
action concertée doivent être constamment
reconstituées ;

L'ordre négocié d'un jour est l'ensemble des règles
et politiques d'une organisation, auquel on rajoute
les accords, les ententes, les contrats et les
arrangements de travail en vigueur ;

Tout changement affectant l'ordre négocié appelle
une renégociation. Ce qui implique donc des
changements en chaîne dans l'ordre négocié ;

La reconstitution de l'ordre social est donc le
résultat d'une relation entre un processus de
négociation quotidien et un processus
d'évaluation périodique ;

Les éléments stables de l'ordre organisationnel
constituent un arrière-plan qui permet le
développement de négociations et d'accords de
travail. On peut alors distinguer le contexte
structurel du contexte de négociation, le premier
influant sur le deuxième et affectant « la manière
dont les acteurs perçoivent l'ordre social et ce
qu'ils croient, pour eux et pour les autres, possible
ou impossible, problématique ou probable. »T
partagé et mutuellement compris.

4
<<<

Mars 2007

Au Cameroun, qu'il soit « Ngodo » (pour matérialiser une
tenue de fête), ou « Nyango » (pour représenter une jeune
fille attirante), le « KABA », tenue traditionnelle valorise le
mieux le port du pagne ou « Sandja » 'à tout faire' (le ménage,
la cuisine, les sorties, le sommeil, la séduction…). En plus il
a été validé comme une tenue incontournable à toutes les
cérémonies (deuils, mariages, funérailles, évènements
estudiantins et associatifs…).
Le dessein du ministère de la promotion de la femme et de la
famille au Cameroun de valoriser la femme à travers le
pagne ne viendra que améliorer les choses. Le pagne devient
la 'tenue nationale d'un jour'. Jusqu'au point de bousculer
toutes les réalités marketing, économiques et financières du
quotidien.
C'est ce que révèle l'article d'un quotidien de la ville de
Yaoundé :
A la veille de la célébration de la 22ème édition de la
Journée internationale de la femme (JIF), le prix du
pagne fabriqué pour la circonstance connaît une hausse
vertigineuse sur les marchés de la capitale camerounaise.
'Sur les marchés de Yaoundé, les femmes sont obligées de
débourser entre 7.500 et 8.000 FCFA pour acquérir six yards
de pagne de la Journée internationale de la femme (Jif). La
plupart des femmes préfèrent acheter le pagne à 8.000 FCFA
auprès des revendeurs installés dans presque tous les coins
des rues, au lieu de faire la queue devant les magasins
agrées. Delphine T., qui dit avoir quitté son domicile à 5H30,
n'a été servie qu'à 12H00 dans un point de vente Cicama, la
société textile, au marché Mvog-Mbi, à Yaoundé, où, depuis
vendredi dernier, on remarque d'interminables rangs de
femmes qui veulent se procurer le pagne. "Nous avons donné
des agréments à près de 180 points de vente de ce tissu sur le
territoire national à raison de 5.700 FCFA la pièce et les prix
sont respectés. S'il y a des spéculations, c'est l'oeuvre des
revendeurs", affirme un responsable de la Cotonnière
industrielle du Cameroun (Cicam) à Yaoundé. "Dans notre
association de revendeuses de vivres frais, nous avons
demandé à chaque femme de cotiser régulièrement 1.000
FCFA chaque mois depuis octobre denier, ce qui nous a
permis d'acheter nos pagnes en février sans problème",
explique N. Désiré, présidente d'une association de femmes.
Elle ajoute qu'avec le reliquat de leurs cotisations, elles vont
s'offrir un buffet après le défilé du 8 mars jour de la
célébration de la Journée internationale de la femme.
Collette M., revendeuse au marché Elig-Edzoa de Yaoundé,
reconnaît avoir acheté à la Cicam en décembre dernier
environ 250 pièces de pagne à raison de 4.500 FCFA l'un
qu'elle a stockées et plus tard, elle revend la pièce à 7.000
FCFA.
A l'instar des autres revendeurs de vêtements et tissus, elle
pense que la célébration de la Jif est l'une des occasions de
se faire plus de bénéfices pendant l'année.'
C'est sur les différents aspects de l'organisation de cette
filière que les entretiens ont portés pour identifier les valeurs
qui favorisent le phénomène et la réalité sous-jacente qui s'y
cache.

Types d’étude
Entretiens individuels (10)

Cibles
‘Leurs maris’

Objectifs
Identifier
les
valeurs
défendues auprès des maris
et sur ce quoi porte la
négociation.
Entretiens individuels (10) ‘Leurs fils’
Comprendre leurs avis et
leurs positions par rapport à
leurs rôles futurs.
Entretiens individuels (10) ‘Leurs filles’
Identifier la relation qui est
faite entre elles et les
valeurs qui sont transmises.
Entretiens individuels (10) ‘Leurs mamans’
Identifier leur participation
à ces valeurs et leur
implication
dans
la
négociation.
Réunion de groupe (1)
‘Leur tontine’
Trouver la dynamique de
négociation du groupe, les
valeurs communes au
groupe, ainsi que son
niveau d’infection virale
L’observation
et
les ‘Leur couturière’
Quel est le rôle quelle
entretiens (1)
jouent dans la construction
des
valeurs
et
la
propagation du virus
L’observation
et
les Les femmes elles- Observer comment le
entretiens informels
mêmes dans les taxis
phénomène se développe,
mûri, et se propage.
Tableau 1 : le complexe d'étude
Source : Les auteurs

La plume

7 jours

2 heures

7 jours

3 mois

3 Les nouvelles propositions

Les techniques d'analyse des données qualitatives reposant
principalement sur 'l'analyse thématique de contenu'
(codification, catégorisation, comptage et analyse
verticale/horizontale) et la catégorisation par porte d'entrée
thématique (CPET) du Pr Pierre BIKANDA nous ont orienté
vers des propositions nouvelles.

De nouveaux intrants scientifiques
Cette investigation au cœur de l'imaginaire féminin nous a
permis de relever deux principales réponses que nous
jugeons être les plus importantes : Le virus du pagne et le
pagne de la négociation.
Les femmes se communiquent des valeurs par un partage
mutuel d'informations au travers de diverses sources et
circonstances. C'est ce que nous appelons le virus du pagne.
Il se propage à des proportions dépendantes de la 'charge
virale' (force d'information) du vecteur. Le virus s'appuie
principalement sur la maxime communautaire 'moi aussi…'
qui se véhicule dans les groupes ou individualismes
féminins. La première illustration que nous avons pu en faire
est la suivante :

Je suis capable

J’ai une couturière

s

sp

p
p

J’ai un homme

Moi aussi…

s

s

Je veux être la première à…
p
Je veux gâter mes proches

Figure 1 : Le virus du pagne
Source : Les auteurs

Mars 2007 >>>

7 jours

1
Je suis une femme

5

7 jours

Avec une équipe de 7 enquêteurs et un encadreur en charge
du projet, tous coordonnés par un directeur de la recherche,
l'étude s'est réalisée de manière itérative, en faisant
intervenir à chaque fois et progressivement le point de vue
des acteurs identifiés comme incontournable à la
compréhension de cette réalité.

Le complexe d'études établi
Au-delà des études exploratoires, des entretiens avec des
experts du ministère de la promotion de la femme et de la
famille, de la Cicam et de quelques distributeurs, nous avons
procédé à des séries d'entretiens individuels (40) et à une
réunion de groupe.
La démarche est synthétisée dans le tableau suivant avec
pour objectif général : L'identification des niveaux où se
situent à chaque fois la négociation et les valeurs prises
par le pagne à cet effet :

Durée
7 jours

Je veux ce modèle

Avec une double dimension de propulsion, personnelle (p) et
sociale (s), le virus introduit par la suite une géosphère de
négociation, nous avons appelée : la matrice de négociation
féministe (sur le pagne).

Elles identifient le besoin, le façonne et le satisfont (elles
peuvent parfois aussi participer à la négociation par la
suggestion). C'est également l'occasion de multiples
parrainages. Car on lui introduit et présente, filles, sœurs,
cousines, et amis. Le 'retardatisme' favorise alors la
négociation financière principalement et ses majorations du
prix auprès des hommes.
Le groupe est le moyen privilégié de partage de
l'information, il s'organise pour faciliter la transmission à
travers des solutions amont (achats groupés), ou aval
(productions groupées). En définitive la femme réussi à
formaliser un ordre temporel qui s'effrite rapidement, tout en
gardant les bases des négociations futures (anciennes
tenues, cadeaux reçus…).

Retard

cia

ti

Sédu

ctio

s
pré
Re

on

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Affi

aille

rm

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i

Ass
o

on

No

Festivité

Retard

Le virus introduit de ce fait le type de négociation sociale ou
personnelle au travers des variables et enjeux de la matrice.
Le virus résume alors les valeurs de transmission du
pagne entre les femmes et la matrice les valeurs de leurs
négociations.
Les femmes en se contaminant mutuellement organisent et
sélectionnent les outils de leurs négociations. Elles
recherchent dans ce contexte particulier avant tout une
reconnaissance. Sur le plan personnel elle est affective et
amoureuse au premier degré (séduction et flirt), et le second
degré la dote de moyen pour y parvenir : simuler des retards,
une détermination hors du commun et des promesses
régulières de représailles.
Lorsqu'elle a atteint ces premiers acquis (ou simultanément)
elle voudra se faire reconnaître 'à sa juste valeur' par sa
société. Tous ces éléments visant une affirmation, elle va se
doter par des moyens financiers (l'homme étant la source
privilégiée), pour transmettre ses valeurs à sa progéniture et
ses proches (l'éducation sur les valeurs de la femme africaine
et le pagne) en obtenant leur validation du port du pagne
plutôt que les tenues habituelles dans un premier degré.
Ensuite elle se lancera à la conquête d'une affirmation
associative au travers des festivités et la constitution de
nouvelles relations pour les négociations futures ; refermant
ainsi sa matrice.
L'information est au cœur de ce double système de valeurs.
Elle est maitrisée par un cercle féminin fermé et informel
(prix, couture, disponibilité…). L'objectif étant d'abrutir au
maximum l'homme qui offre le pagne (père, fils, mari ou
'gar'), pour introduire les conditions de la négociation à son
niveau.
La marque et le prix sont sans aucune importance ici, ils sont
juste des repères de qualité que le virus ignore même parfois
: « même si c'est 10000 FCFA je vais acheter, à condition
qu'il soit bon » (Mama Marthe, 63 ans).
La créativité autour du pagne fait croître la quête de
l'information et le besoin de contaminer (avec un nouveau
modèle par exemple). Seul le manque (argent ou temps) est à
l'origine de l'achat de tenue cousue. Car les couturières sont
au cœur de cette réalité virale.

1

Les extrants professionnels

La catégorisation par porte d'entrée thématique (CPET) est
un modèle d'analyse de données qualitatives en marketing
mis sur pied par le Pr. Pierre BIKANDA au terme de 25
années de consultation marketing et d'enseignement au
Cameroun. Il propose une analyse des données sur le thème
de recherche en prenant la porte des couples
produits/marchés : intervenants et produits/marques dans le
secteur ou le marché. Ces deux principales catégories seront
par la suite organisées en sous catégories qui permettrons de
recueillir les informations sur le thème concernant les
intervenants et les produits.
Cette démarche permet par la suite d'aboutir à des relations
entre les deux et de ressortir les invariants qui relèvent la
réalité sous-jacente et le fil conducteur des
recommandations à émettre. Ce modèle peut être schématisé
de la façon suivante :

INTERVENANTS
Intervenant 1

Intervenant 2
.
.
.
Intervenant n

Relationsentreles variables

Informations

Produits/Marques(pdt/mrq)

- Relation 1 (Intervenant i #
pdt/mrqi)
.
.
.

Informations

Pdt/mrq1

Pdt/mrq2
.
.
.

- Relation n (Intervenant i #
pdt/mrqi)

Pdt/mrqn

Invariants
Fil conducteur

Réalité sous-jacente

Solutions pour les couples produits/marchés
Tableau 2 : Le modèle de la CPET
Source : Pr BIKANDA

Au travers de ce modèle nous sommes arrivés aux synthèses
et propositions suivantes pour les décideurs et acteurs du
secteur.
Les hommes (pères, fils, maris, 'gars') achètent le pagne de la
JIF à 92% des cas (dans notre étude) et seul 8% est constitué
de femmes ultra-féministes qui se réservent le droit de se
l'offrir elles-mêmes. Leurs négociations portent alors plus
sur les variables sociales de la matrice.
Le pagne est atemporel, seul sa négociation dure une période
'critique' (1 mois environ selon les répondants : 3 semaines
avant et 1 semaine après le premier port de la tenue). Il passe
par la suite à un usage routinier : « mama porte le kaba là
pour tout faire à la maison, pour aller au marché, et même
pour aller au champ… » (Arthur, 11 ans).

<<<

Mars 2007

La plume

Finance

n

ns
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E

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Fli

Figure 2 : La matrice de négociation
Source : Les auteurs

Personnel

Social

s

t
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r
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in

Amour
e
t
t
es
et

Reconnaissance

Les valeurs décrites dans la matrice et celles contaminées par
le virus sont inversement proportionnelles au temps, avec
une vitesse de dissipation hebdomadaire et un plafond
moyen de deux mois.

6

Cette investigation nous a permis de construire le cycle de
vie de ce pagne. Il suit les étapes :
1.
Contagion ;
2. Financement des hommes ;
3. Achat des femmes ;
4. Couture de la couturière ;
5. Compliments de proches ;
6. Transmission aux autres ;
7. Port solennel ;
8. Ports routiniers ;
9. Ménage ;
10. 'Vieil habit' ;
11. 'Torchon'.
Ces préalables introduisent l'analyse par intervenants dans le
secteur et par produits.
Les femmes qui sont au cœur de cette réalité marketing
veulent avant tout défendre leur condition féminine (sur le
plan personnel et par le groupe). Elles ne se préoccupent pas
du mix marketing définit autour du produit (spécificité
produit, prix, communication et distribution). Au contraire,
on pourrait croire que les pénuries temporaires et les
spéculations sur le prix accroissent leur demande.
Les maris et les pères craigne plus que tous les représailles,
et pourquoi le leur refuser quand ils peuvent 'leur faire
plaisir et les occuper'.
Les mères des mères quant à elles sont les piliers de la
qualité et de la transmission des valeurs. Ils leurs revient de
manière tacite de le rappeler aux filles et petites filles.
Les fils des femmes eux pensent que c'est une volonté
légitime de considération et malheureusement de festivité
souvent extravagante. Ils semblent avoir accepté leur
position de futurs financiers pour ceux qui ne font pas encore
de cadeaux à cet effet.
Les filles s'identifient principalement à leurs mères et sont
les pionnières de la mode et des associations (entre 16 ans et
34 ans dans notre étude). Elles sont également les habituées
des cadeaux qu'elles provoquent (Solange, 18 ans : « un
habit gratuit de plus… »), et participent le plus aux festivités.
Les couturières enfin pensent que les femmes ressentent
une volonté très forte d'être mise à l'honneur « pour
quelqu'un et 'quelque part' ». Elles savent que le phénomène
est asocial (tout le monde sans distinction de classe) et
personnel (pas d'échange de tenue, elles préfèrent en offrir
aux autres). Pour elles les femmes cousent en moyenne une
tenue, et elles affirment timidement ne rien savoir sur les
origines, les tenants et les aboutissants de ce pagne, bien que
'ça passe'.
Notre analyse est complétée de cette première catégorisation
des points épidémiques les plus forts avant d'en tirer des
propositions. Sur un total de 1374 allusions aux premiers
points de contact ou d'information concernant le pagne de la
femme (JIF), nous avons établi la carte de contagion
suivante :

Le 'congossa' avec ses copines (en aparté ou à la 'réunion') et
sa couturière semblent ici avoir généré les plus grands
centres de contagion du pagne. Les points de vente ne sont en
aucun cas des créateurs de cette valeur ils se limitent à
l'achat.
Ce qui nous amène à formuler de manière sélective les
premières propositions suivantes à l'égard des intervenants
offreurs du système. Nous en formulons deux groupes : le
premier est orienté vers le ministère et les organismes de
soutien de la condition féminine, le second vers la Cicam et
les revendeurs de pagne.

ENCADRE N°1
Recommandation au Ministère et aux organismes :







ENCADRE N°2

La plume
7

Mars 2007 >>>

1

Recommandation à la Cicam et aux revendeurs :








Graphe 1 : Les points 'épidémiques' du pagne
Source : Les auteurs

Informer dans les marchés, les grandes réunions et
les couturières de l’origine du pagne, puis de son
avancé dans la conception chaque année ;
Faire une communication de proximité
sur le
combat quotidien du ministère et les autre acquis en
plus du pagne ;
Etudier la possibilité de
lancer un concept
d’éducation culturelle par le pagne ;
Faire un bilan d’image et lancer des opérations
avant la JIF pour améliorer celle -ci, à travers des
dons de pagnes précisément et des actions
personnalisées orientés vers les plus g rands centre s
viraux du pagne ; qui sont aussi ceux qui portent le
plus les valeurs de négociation de la femme.

Organiser chaque année un évènement thématique
de présentation de la collection annuelle du
pagne de la f emme. Il réunirait les couturières de
tous les horizons, et les plus grandes réunions et
associations, pour leur présenter le résultat de leur
propre créativité et accroître de ce fait la charge
virale en lançant les négociations.
L’objectif est
double : intéresser la cible ‘mode’ et donner des
pistes par le thème à celle qui veut se valoriser ;
Développer le marché des produits d’association
(Organsin, basin, raphia, lin, perles…) et des
accessoires (Babouches, chapeau, foulards, sacs à
main…) auprès de s cibles ‘modes’ (16 -36 ans).
Précisément dans les collections annuelles et dans
les disponibilités sur les marchés ;
Par une étude de la demande, anticiper les pénuries
et remplacer les filles d’attentes devant les points de
vente par les regroupements au tour des agents de
communication terrain qui iraient présenter
les
catalogues de la nouvelle collection du pagne de
la femme dans les réunions et chez les couturières
pour accroitre la charge viral e ;
Bien que les hommes soient des électrons
indifférents d ans le processus de contagions, leur
avis compte énormément pour ce qui est de la
négociation, et précisément de l’appréciation du
pagne de la femme. Il ne serait donc pas inutile de
joindre à cela des valeurs nouvelles de la beauté
de la femme à travers l e pagne de la femme qu’il s
soutiendraient (du moins par une bonne action de
communication).

NB : Notons que pour les acteurs enquêtés de cette
réalité, le Ministère concerné et approché pendant
l’étude exploratoire, est entièrement absent de leur
imaginaire. Ils ne l’ont cité aucune fois.

Nous voulions démontrer au terme de cet article que la
considération du pagne de la femme par les valeurs
transmises (virales) et celles défendues (négociées) entre les
différents intervenants est une nouvelle approche de la
configuration de ce marché et des actions qui pourraient y
être menées. Les femmes en sont inconsciemment
conscientes, et se mobilisent doublement chaque année
pendant environ deux à trois mois pour d'un côté vivre cette
négociation, et de l'autre l'organiser et en profiter. En fin de
compte ce travail représente pour nous :






Une approche intégrale de la réalité
humaine dans un marché (socio-marketing)
qui permet d'identifier aussi bien les
variables du marché et celles de ses acteurs
sociaux pour comprendre les phénomènes de
notre environnement ;
La lecture d'un marché par les valeurs et
les concepts qualitatifs qui tournent autour
d'elles (cognitif et affectif) pour comprendre
la cible et anticiper, voire orienter son action ;
Une contribution à l'approche du
marketing de la femme, ce personnage très
affectif, 'faible', passionné, mais qui
constitue la plus grande strate du marché
global de masse pour orienter sur cette piste
les chercheurs et les professionnels soucieux
d'y prospérer.

ANNEXES
Extrait d'un 'entretien semi-directif en groupe', de
jeunes garçons à Yaoundé
Entretien entre l'enquêteur (Ludovic : E) et les répondants :
Luc (1), Guy (2), Landry (3), Yann (4) et Pat (5).
E : Les gars que pensez-vous du pagne du 08 mars ?
1 : Elles achètent le pagne pour se sentir vraiment femmes ce
jour là.
2 : Quand une femme achète le pagne … (silence), elle doit
porter le pagne être à l'aise, pour se sentir femme et être
comme les autres. Faut pas oublier que c'est une journée
spéciale.
3 : Laisse nous ça! Elles justifient juste le devenir de l'argent
qu'elles ont pris à leurs maris.
1 : Des fois elles triplent même le prix, et comme nous les
hommes on est aussi bête là, on donne aussi l'argent.
4 : Le pagne coûte environ 7000 ou 8000…(interrompu).
1 : Combien de Yards ? 7000 ? Toi aussi!
5 : Pourquoi vous les 'noirs' vous aimez la polémique comme
ça ? Sur 365 jours on leur a accordé un seul, c'est déjà
bien.
2 : Parle vite!
5 : Ok. Je pense que si elles achètent le pagne ce jour, c'est
essentiellement pour faire comme toutes les autres.
Aucune d'elles ne veut être à la traine, et ne supporterait
pas le fait que toutes ses copines et connaissances aient le
pagne et elle non.
1 : Je reviens sur ce que j'ai dit tout à l'heure. C'est vrai que les
femmes haussent souvent les prix quand elles
demandent l'argent à leurs maris, mais des fois elles le
font pour coudre des habits à leurs enfants. J'ai moimême reçu une belle chemise de ma mère l'an dernier.
4 : Des fois elles achètent même un peu plus de pagne pour
coudre quelque chose à leurs maris.
2 : Quels maris ?
4 : Laisse-moi terminé, fou! Tu penses que toutes les femmes
sortent boire comme ta mère ? Moi, cette année, mon
père et ma mère sont sortis ensembles et elle avait cousu
un ensemble à mon père, et elle l'a invité dans un restau
chic…(interrompu).
2 : C'est le 'Fotsem' que tu appelles restau chic ?
(Rire général)

1

E : Ouais les gars! Vous allez me faire mourir de rire. Et
vos ‘maters’, qu'est ce qu'elles en pensent ?
3 : La tenue par excellence du 8 mars.
2 : je confirme.
4 : Perte inutile d'argent.




La plume

EN CONCLUSION : considérer un marché par ses
valeurs…

8
<<<

Mars 2007

SOURCES ET REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
Ouvrages

L'EQUIPE DU PROJET
Directeur de la recherche
TEJE Gaétan

Goffman Erving (1974) « Les rites d'interaction »,
Paris, Les éditions de Minuit.
Reynaud Jean-Daniel (1997) « Les règles du jeu.
L'action collective et la régulation sociale », Paris,

Encadreur
TSOBGNY Bettina

Armand Colin.
Seth Godin (2004), « Unleasing the ideavirus »,
bibliothèque libre du net.
Sources diverses ( articles , journaux , magasines ,
encyclopédies, acteurs, web)

Enquêteurs
GUIADEM Marie-Noëlle

Grossimeau Binjamin (2004), « La sociologie d'Anselm
Strauss, la trame de négociation », libreapport.
Yann Dacquay (2001), « Le marketing viral, une voie de
développement du marketing », observatoire des
tendances marketing.

HOMBOGO Arsène

Journal du net (Janvier 2007), « Le marketing viral ».
Marketing internet (Août 2006), « Le marketing viral ».
Microsoft Encarta (2007), « Le féminisme ».
Madame Jeanne T., couturière au quartier 'Biyem-assi
lycée' à Yaoundé.
La réunion des femmes “PROUESSES” du quartier

NDONGO Reine-Grâce

'NGOUSSO' à Yaoundé (rencontres tous les 3èmes

1

dimanches du mois).
www.mutation.com
www.marketingviral.com
Www.cameroun-tribune.com
EVINA Marie Laure

NANKAP Ludovic

NDZIE Philomène Grâce

La plume

NOUTONG Sylvain

9

Mars 2007 >>>

Copyright © -2007, MARCOM .


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