FICHE RECAPITULATIVE DU PROGRAMME DE MERCATIQUE

Juin 2013

Révision BAC

FICHE RECAPITULATIVE DU PROGRAMME DE MERCATIQUE
Mercatique : C’est un ensemble d’actions menées par une organisation visant à satisfaire les
consommateurs. La mercatique analyse le comportement du consommateur afin de proposer une
offre adaptée, la communiquer, la distribuer et enfin contrôler les résultats.
Dans le temps :
- Optique de PRODUCTION
- Optique de VENTE
- Optique MERCATIQUE
Selon sa finalité :
- Mercatique de masse : un produit unique est proposé pour l’ensemble du marché.
- Mercatique segmentée : le marché est découpé en groupes de consommateurs ayant les
mêmes habitudes d’achat et un produit est conçu pour chaque segment.
- Mercatique relationnelle : l’etp établit une relation personnalisée avec le consommateur
pour le fidéliser en lui proposant une offre adaptée. Le produit est personnalisé.
Selon son horizon : Dimension internationale de la mercatique
- Mercatique globale : un produit unique pour tous les pays.
- Mercatique locale : un produit différencié pour chaque pays.
Plan de marchéage :
Construction de l’offre
-

Produit
Prix

Communication de l’offre
Où est-ce que l’entreprise
communique son offre ?
(média…)

Distribution de l’offre
Où est-ce que l’entreprise
distribue son offre ? (grande
surface…)

Mercatique stratégique : Elaborer les stratégies marketing, définir la politique commerciale de l’etp,
mener des études mercatique (analyse du marché).
Mercatique opérationnelle : Mise en œuvre du plan de marchéage.
Marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Il permet de fixer un prix et une quantité
d’équilibre, il est constitué de l’ensemble des vendeurs et des acheteurs concernés par l’échange
d’un bien/service.
Marché des biens : concerne les produits matériels, tangibles (ex : voiture)
Marché des services : concerne les produits immatériels (ex : coiffure)
On constate que maintenant ses deux marchés sont souvent assemblés.
Marché local : les acteurs sont géographiquement très proches les uns des autres (petits
producteurs…)
Marché régional : les acteurs sont localisés au niveau d’une région (vente du quotidien régional)
Marché national : les acteurs se situent au niveau d’un pays (le marché du fromage)
Marché international : les acteurs se situent dans des pays différents (Coca-Cola)
Cible : part de la population à laquelle on destine le produit et qui est visée par les actions de
communication. Elle répond à certains critères (jeunes, les hommes, les femmes…)
Marché réel : représente les ventes effectives du produit.
Marché potentiel : correspond aux ventes maximum que pourrait atteindre un produit.

E. Chloé

Mercatique

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L’ENVIRONNEMENT
Microenvironnement
Macro-Environnement
OPPORTUNITES
MENACES
OPPORTUNITES
MENACES
Concurrents
Politique
Usagers
Economique
Fournisseurs
Socio-culturel
Clients
Technologique
Adhérents
Ecologique
Groupe de pression
Légal
Consommateur : Achète un produit pour satisfaire son besoin
Non-consommateur relatif : Ne consomme pas le produit, mais est susceptible de le consommer
Non-consommateur absolu : Ne peut pas consommer le produit pour des raisons déterminantes
(santé, religion, croyances…)
La demande potentielle : Regroupe les personnes qui consomment le produit ou qui sont susceptible
de le faire.
La demande effective ou réelle : Correspond à l’ensemble des personnes qui achètent actuellement
le produit.
La demande à la concurrence : Regroupe les clients de la concurrence que l’entreprise va chercher à
conquérir par des actions mercatiques.
La demande à l’entreprise : Regroupe les clients de l’entreprise qui va chercher à les fidéliser par des
actions mercatiques.
Demande en valeur : C’est le CA réalisé pour un produit déterminé
(CA = quantités vendues x prix de vente)
Demande en volume : Elle est représentée par le nombre de produits achetée.
Nombre d’acheteurs : Il représente le nombre de clients
La fréquence d’achat : C’est le nombre de fois ou le produit acheté durant une période déterminée
Le panier moyen : Il représente la dépense moyenne des clients
Segmentation : C’est une technique de découpage du marché en sous-groupes d’individus (appelés
segments) ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes.
Critère démographique : Sexe, âge
Critère économique : Revenu, profession, niveau de vie
Critère géographique : Lieu d’habitation, type d’habitat, région
Critère style de vie : Loisirs habitudes
Loi des 20/80 (loi de Pareto) énonce que 20% des clients génèrent 80% du CA ; 80% des clients
génèrent 20% du CA. La méthode ABC énonce que 60% du CA va être réalisé par 10% des clients ;
30% du CA va être réalisé par 40% des clients ; 10% du CA va être réalisé par 50% des clients.
Segment de
clientèle

Nombre de
clients

%

% cumulés

CA en €

%

%
cumulés

Total
% = nombre de client ou CA / total des clients ou CA
% cumulés = % additionnés les uns aux autres afin d’obtenir un total de 100%
CA en € = Classer les CA par ordre décroissant (càd du plus gros au plus petit)

Δ N’OUBLIEZ PAS DE CONCLURE EN DISANT LES POINTS IMPORTANT
E. Chloé

Mercatique

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Il y a corrélation entre deux variables lorsqu’il existe une RELATION entre ces deux variables. Le
coefficient de corrélation est un outil statistique qui permet de vérifié si les deux variables évolues
dans le même sens.

√

√

La valeur de r varie entre -1 et 1, plus r est proche de 1 ou de -1 et plus la corrélation est importante,
càd que les deux variables sont fortement liés. Si r < 0,95 ; on estime que la corrélation n’est pas
satisfaisante.
r proche de 1 = corrélation positive
r proche de -1 = corrélation négative
r entre 0,95 et -0,95 = pas de corrélation
̅

̅

XY

X²

Y²

Somme
Moyenne
La somme est toujours de 0
̅

Un carré est toujours positif

̅

Personnalité : ensemble des traits de caractères qui définissent l’individualité d’une personne et
permettent de la distinguer de tout autre être humain. Face à une même situation, les individus
auront un comportement différent en fonction de leur personnalité.
Besoin : état qui naît d’une sensation de manque, associé au désir de combler ce manque.
Les 5 besoins (pyramide de MASLOW) :
- Besoin physiologique (manger)
- Besoin de sécurité (maison, travaillé)
- Besoin d’appartenance (groupe)
- Besoin d’estime (client privilégié)
- Besoin de s’accomplir (sur mesure)
Motivation : force psychologique positive qui pousse un individu à agir.
- Motivation hédoniste : se faire plaisir
- Motivation oblative : faire plaisir aux autres
- Motivation d’auto-expression : s’affirmer et exprimer sa personnalité
Frein : force psychologique négative qui empêche un individu d’agir, c’est l’effet inverse des
motivations (peurs, risques <réels ou imaginaires>, inhibition, freins rationnels).
Attitudes : prédisposition à agir, elle diffère du comportement.
- Composante cognitive : faire connaitre le produit
- Composante affective : faire aimer le produit
- Composante conative : faire agir/faire acheter
Attentes : caractéristiques dont le consommateur souhaite qu’un produit ou service soit doté.
Implication : désigne le degré d’importance accordé à l’achat par l’individu.

E. Chloé

Mercatique

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Phénomène
provoqué
par la stimulation de nos
organes sensoriels.

Processus
en
4
étapes,
permettant de relier un individu
à son environnement.

Perception

Sensation

Apparition d’un besoin
Recherche d’information
Décision d’achat
Impression post-achat
Les différents types d’achat :
- Routinier
- Réfléchi
- Impulsif
PREVISION DES VENTES :
- Moindre carré :

̅

̅
̅

̅

XY

X²

TOUJOURS DES
CHIFFRES
COMME 1,2,3…
Somme
Moyenne Total / nombre
de ligne
Coefficient saisonniers :

Années
Trimestres

Moyennes saisonniers

Coefficient saisonnier

1
2
3
4
Moyenne

E. Chloé

Mercatique

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Si le coefficient est supérieur à 1 : le trimestre est supérieur à la moyenne, il s’agit d’une période de
forte activité.
Si le coefficient est inférieur à 1 : le trimestre est inférieur à la moyenne, il s’agit alors d’une période
de faible activité.
Concurrence : représente l’ensemble des entreprises dont les produits sont directement ou
indirectement substituables (remplaçable) à ceux de l’entreprise considérée.
Directe : elle porte sur les produits de même nature (ex : Gaumont/Pathé)
Indirecte : elle porte sur des produits substituables qui permettent de satisfaire le même besoin
(TGV/Avion)
Monopole : un seul offreur sur le marché (la poste pour les courriers de moins de 20g)
Oligopole : quelques offreurs mais pas une multitude (marché de l’électricité, la téléphonie)
Marché atomisée : une multitude d’offreurs (restaurants, coiffeurs…)
La situation la plus fréquente étant l’oligopole.
Leader : détient la plus grande PDM
Challenger : il est juste derrière le leader, et cherche à le dépasser
Suiveurs : ils détiennent une PDM assez faible, non significative
Outsider : nouvel entrant sur le marché avec un fort taux de croissance

Image de marque : c’est la représentation que se faire le consommateur de la marque
Notoriété : selon si la marque est connue ou non par le consommateur
- spontanée
- assistée
-

E. Chloé

Positif = bénéfice
Négatif = perte

Mercatique

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BASE DE DONNEES EXPLIQUEE AVEC EXEMPLE !

JOINTURE

Requête demandé ici :
Le numéro, nom et prénom du client étant venu au salon le 11 avril
2013

SELECT numcli, nomcli, prenomcli, datefact
FROM CLIENT, FACTURE
WHERE CLIENT.numcli=FACTURE.numcli (EXEMPLE D’UNE JOINTURE ENTRE TABLE)
AND datefact= “11/04/2013” ;
N’OUBLIEZ PAS DE FINIR VOTRE REQUÊTE PAR UN ;
SELECT = Sélectionné les champs de la table demandé
FROM = Ecrire la/les table(s) sélectionné pour SELECT
WHERE = Pour réaliser des jointures, réalisé des restrictions, demander une date, un prénom, un
numéro particulier…
AND = à rajouter après le WHERE ça continue le WHERE
ORDER BY = alphabétique ou non ASC ; DESC

Packaging = Conditionnement (1ère enveloppe matérielle du produit) + Emballage (2ème enveloppe
matérielle du produit)
FONCTIONS TECHNIQUES
- contenir le produit
- protéger le produit
- faciliter le transport et l’utilisation
- conserver le produit
- recycler le produit

E. Chloé

FONCTIONS COMMERCIALES
- attirer l’attention
- identification du produit et sa marque
- véhiculer une image
- communiquer avec le client
- développer les ventes

Mercatique

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Marque : signe distinctif qui permet à l’etp d’identifier ses produits et de les distinguer de la
concurrence

Euphonique
Mémorisable
Evocatrice
Internationale
Déclinable

QUALITES D’UN NOM DE MARQUE
Le nom de la marque est facilement prononçable et agréable à
entendre
Un nom court facile à retenir
Ça évoque l’univers du produit/marque
Le nom va pouvoir se prononcer en plusieurs langues
Réaliser une extension de gamme ou de marque

Stylique : ensemble des techniques d’esthétiques industrielles appliquées, à la recherche de forme,
de volume, de matière, de couleur… adapté à la fonction et à l’image que l’etp souhaite donner de se
produit caractérise son offre.
LA GAMME
(ensemble de produit proposé par une etp pour répondre à un même besoin ou fonction)
Ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de
Ligne de produit
consommation (ex : les motos/quad de la marque Suzuki)
Défini par le nombre de lignes de produits (si la gamme est large ou
Largeur
non selon la gamme)
Profondeur
Correspond au nombre de modèles par ligne.
Longueur
Ensemble des produits de la gamme (largeur x profondeur)
On peut ensuite lors de la conclusion tirée 4 assortiments :
- Large et profond
- Large et peu profond
- Etroit et profond
- Etroit et peu profond

Gamme ample

Gamme restreinte

LA GESTION DE LA GAMME
Avantages
Inconvénients
- permet de cibler un large public
- cannibalisme entre les produits
- mieux répondre aux attentes des
- coûts de développement des
différents segments de clientèle en
produits
proposant une offre diversifiée
- image de généraliste qui ne
- limite les risques en raison du
maitrise pas tous les produits
nombre de produits
- concerne une cible restreinte
- image de spécialiste qui maitrise
- répond moins bien aux attentes
parfaitement ses produits
des clients
- coût réduits
- limite le développement de l’etp
- facilité de suivi des fréquences
- risque plus élevé en cas de
- concentre les efforts sur qlqs lignes
problème sur un produit

Critère pouvant être retenu afin d’évaluer la qualité d’un produit :
- La marque
- La composition/caractéristique technique
- L’origine (via le made in…)
- L’avis d’autres clients
- Le prix

E. Chloé

Mercatique

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La qualité quant à elle est subjective, càd que selon les personnes les critères d’appréciation seront
différent (ex : McDo).
Les composantes matérielles de l’offre :
- Conditionnement (couleurs, labels, photos, matériau utilisé, slogan…)
- Caractéristiques technique (si le produit est de qualité, taille, date, prix…)
Les composantes immatérielles de l’offre :
- La marque (notoriété, image de marque…)

Economique
Financier
Stratégique

VALEUR DE L’OFFRE POUR L’ETP
Le Chiffre d’affaires, l’offre doit permettre de l’augmenter
La rentabilité, la vente d’un produit doit permettre d’augmenter la marge
Obtenir de nouveaux marchés, augmenter la PDM

Labels officiels : délivrés par des organismes publics indépendants (AOC, Label Rouge, AB…)
Labels commerciaux : délivrés par des etps qui organisent des concours privés (Elu produit de
l’année, saveur de l’année…)
Le positionnement d’une etp est une décision stratégique (cf cour de management), qui s’inscrit
dans la durée. Il traduit la mission de l’etp sur les couples produits-marché choisi. Il permet de
différencier l’offre de celle des concurrents. Il véhicule les valeurs de l’etp.

CALCULS AFIN DE FIXER LE PRIX :

⁄
⁄
⁄
⁄

⁄
Différents taux de TVA :
- Taux normal : 19,6%
- Taux intermédiaire : 7%
- Taux réduit : 5,5%
- Taux super-réduit : 2,1%

E. Chloé

Mercatique

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Compte de résultat différentiel et seuil de rentabilité :
ELEMENTS
Chiffre d’affaire (CA)
Charges variables (CV)
Marge sur coût
variable (MCV)
Taux de marge sur
coût variable (TMCV)
Charges fixes (CF)

Résultat

CALCUL
Prix unitaire x quantité vendu
Toutes les charges qui peuvent
bouger dans les calculs (cadeau…)

€

% DU CA
TOUJOURS 100%
Pas nécessaire de la
calculer

CA - CV
MCV / CA x 100

Ecrire ici le résultat

Toutes les charges qui ne bougeront
pas (ex : salaire, facture…)
MCV – CF
Positif = bénéfice
Négatif = perte
0 = MCV = CF

SR en valeur = CF / TMCV (le mettre en taux avec un 0,…)
SR en volume = SR valeur / prix unitaire (toujours arrondir le résultat au supérieur)
Point mort (en jours) = SR valeur / CA annuel x 360 (nombre de jours supposé dans une année en
marketing, noté bien que 1 mois = 30 jours)
Prix psychologique : c’est le prix pour lequel le nombre d’acheteurs potentiel est le plus élevé. Il est
déterminé à partir d’une enquête.
Prix de
vente
unitaire

Prix excessif

Mauvaise qualité

%
Nb de
%
cumulé
réponses simple
croissant

Nb de
réponse

%
% cumulé
simple décroissant
ère

100 (1
ligne)

% de non
acheteurs
potentiels

%
d’acheteurs
potentiels

% croissant +
% décroissant

100 – non
acheteurs

100
(dernière
ligne)

TOTAL

Tous les
nb de
réponses

100

Tous les
nb de
réponses

100

Elasticité de la demande par rapport au prix :
⁄
⁄
⁄
Δ demande = (D2 – D1) / D1
Δ prix = (P2 – P1) / P1

E. Chloé

⁄

Mercatique

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Elasticité
Positive
(très proche de 1
fortement élastique)
Négative
(très proche de -1
fortement élastique)
Nulle
(demande inélastique)

Révision BAC
Interprétation

Exemples

La demande augmente quand le prix
augmente

- bien anormaux
- produit de luxe

La demande augmente quand le prix
baisse

- bien de grande consommation
(biens normaux)

La demande ne varie pas en fonction
du bien

- bien de base (sel,sucre…)

Nb : entre -0,95 et 0 ; 0 et +0,95 la demande est faiblement élastique

POLITIQUE DES PRIX CLASSIQUE
Politique
Politique de
Politique
d’écrémage
pénétration
d’alignement

Consiste à fixer le
prix de vente à un
niveau élevé

Consiste à fixer le
prix de vente à un
niveau
relativement bas

POLITIQUE DES PRIX
DIFFERENCIES

Consiste à vendre un même
produit à des prix différents
Consiste à fixer
en fonction :
un prix de vente
- Des modalités de la vente
proche du prix
(quantités achetées, moment
moyen du
de la vente)
marché
- Des catégories de clients
(âge, taille de la famille…)

Contraintes dans la fixation du prix :
- le prix peut doit être en adéquation avec la valeur perçue par le consommateur ;
- la réaction des concurrents ;
- la réaction des distributeurs (ex : ne plus référencer le produit car ils le jugent trop
cher)
Techniques promotionnelles liées au prix :
- réduction du prix
- vente groupée (par lot)
- offre de remboursement
- bon de réduction, (immédiat ou différé)
- quantité de produit en plus (produit girafe)
Autres techniques de promotion :
- vente avec prime (cadeau, service supplémentaire…)
- échantillons/démonstration (essayer c’est l’adopter)
- jeu concours (expression de soi, compétition…)
Respecter de la réglementation :
- interdiction de la vente avec prime sauf si faible valeur ou identique au produit vendu
- jeux et loteries sans obligation d’achat uniquement
- vente à perte interdite

E. Chloé

Mercatique

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Limite de la promotion des ventes :
- coût élevé des opérations de promotion
- perte de repère du prix de référence
- dévalorisation de l’image de marque
- modification du comportement des consommateurs, qui n’achète que lorsqu’il y a
des promotions

OBJECTIFS DE
COMMUNICATION

OBJECTIF

Cognitif

Faire connaître le produit

Affectif

Faire aimer le produit

Conatif

Faire acheter le produit

OBJECTIFS COMMERCIAUX
- accroître la notoriété de la marque
- informer sur les qualités du produit
- améliorer l’image de la marque
- promouvoir les valeurs de la marque
- inciter à l’achat
- fidéliser le client
- générer du trafic

LA COMMUNICATION COMMERCIALE VEHICULE UN MESSAGE QUI PEUT PORTER SUR DIFFERENTS OBJETS
Le produit
La marque
L’organisation
Plusieurs organisations
Communication
Communication
Communication
Communication
Communication
sur le produit
sur la marque
institutionnelle
d’entreprise
collective

Caractéristiques

LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
Communication de masse
Communication relationnelle
- Elle s'adresse à une cible spécifique,
Elle s'adresse à un large
différenciée.
public, peu différencié.
- L'information est personnalisée grâce à
une connaissance de la cible.

Communication publicitaire : c’est une communication payante, impersonnelle et unilatérale. Elle
provient d’une organisation et vise à promouvoir un produit, une marque ou cette organisation.
Elle présente plusieurs caractéristiques ; elle touche un large public, elle délivre le même message
pour tout le monde, elle est répétitive, elle est coûteuse, elle permet de vendre des produit de
grande consommation.
LES MOYENS DE LA COMMUNICATION DE MASSE
Média
Support
C’est un canal de communication de masse, il C’est un vecteur de communication dans un
comprend 5 médias traditionnels (radio, tv, média. Par exemple : le Monde est un support de
presse, cinéma, affichage) + Internet. De presse, France 2 est un support TV. En général
nouveaux canaux sont maintenant utilisé lors d’une campagne publicitaire on utilise
comme le dos des tickets de caisse, les cadeaux plusieurs médias et plusieurs supports pour
publicitaire, les cadis, les tables de cafés…
renforcer le message.
Annonceur : C’est l’organisation qui paye pour qu’un message publicitaire soit diffusé pour mettre
en avant ses produits, ses marques…

E. Chloé

Mercatique

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Médias

Presse
(Le Monde, Midi Libre, Closer…)

Télévision
(TF1, ARTE…)

Affichage
(4x3 au bord des routes,
abribus, cadis…)
Cinéma
(Gaumont, Pathé…)

Internet
(pop-up, spam, bannières…)

Avantages
- qualité du papier (magazine)
- crédibilité du journal
- segmentation de la cible selon
les centres d’intérêts ou la
géographie
- média le plus puissant à la fois
en terme de couverture et de
temps d’écoute
- la mémorisation est facilitée
par les vidéos et le son
- ciblage de segments en
fonctions des émissions…
- visible par un large public
- grand audience
- rapide à mettre en place
- public captif et attentif
- puissance du média
- réglementation plus souple
- segmentation selon le film
- économique
- plus interactif
- segmentation plus rapide avec
les historiques de navigation

Inconvénients
- moins en moins de lecteurs
- manque de souplesse (délais)
- qualité médiocre du support
papier du quotidien
- « trop de pub, tue la pub » :
ZAPPING
- média encombré
- média onéreux
- accès interdit à certains
secteurs
- dégradation des affiches
- saturation
- réglementé
- ne s’adresse qu’à une faible
partie de la population
- des personnes évitent la pub
- média de plus en plus saturé
- risque d’intrusion
- logiciels anti-pub

AUTRE FORMES DE COMMUNICATION DE MASSE :
PARRAINAGE, MECENAT, COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
La communication interpersonnelle : représente la relation entre toutes les personnes de
l’organisation et le client ou prospect. Le contact est direct avec le prospect ou le client, ce qui
permet un retour individualisé et un ajustement permanent de la relation

Face-à-face

Téléphone

Internet

Ecrit

E. Chloé

TYPES D’INTERACTIONS
Avantages
Inconvénients
- plus chaleureux
- montre la disponibilité
- coût
- plus direct
- peu cher
- communication plus limitée
- plus rapide
difficile
de
capter
- cibler les appels
l’attention
- coût faible
- ne concerne que les
- vaste possibilité de
internautes
communication
- manque de chaleur
- plus moderne
humaine
- rapide
- personnalisation
- long
- renforce la relation
- moins attractif

Exemples
Chargé d’accueil,
vendeur, livreur…
Prise de commande,
dépannage,
prospection
Information,
catalogue,
questions…
Devis, contrat de
vente, prospectus

Mercatique

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La mercatique directe : ensemble des techniques de communication marketing qui permettent de
s’adresser directement et individuellement au client ou prospect avec l’objectif d’une réponse plus
ou moins immédiate.
Outils utilisés : publipostage, téléphone, fax, ISA (imprimé sans adresse), annonce presse, club client,
asile colis, téléachat, SMS, mailing…
Rôle des bases de données : Toute action mercatique personnalisée repose sur la constitution et la
gestion de fichiers et de bases de données. Les fichiers et les bases de données (plus complètes)
contiennent un ensemble d'informations rattachées à un prospect ou un client (nombre d’enfants,
âge, comportement d’achat…). Les fichiers et BDD peuvent être internes ou externes, accessibles
gratuitement, loués, achetés.
L’ARGUMENTATION COMMERCIALE : discours d’influence.
Influence : discours qui vise à modifier les opinions, le comportement d’un individu. L’influence à
recourt à des stratégies conscientes ou inconscientes. Elle utilise trois techniques principales :
raisonnement logique, appel à l’affectif, appel au sentiment d’appartenance.
Facteurs psychologique : la personnalité du consommateur, ses freins et motivations, ses attentes et
son implication dans l’achat.
Facteur sociologique : sa culture, ses valeurs, son mode de vie (consommateur)
Contexte : cadre de référence, crédibilité de l’émetteur de la communication
Attitudes : prédisposition à agir (cognitive, affective, conative)
Comportement : action du consommateur
La perception passe par quatre phases :
- l’attention
- l’interprétation
- la compréhension
- la mémorisation
Stéréotype : ce sont des idées préconçus portant sur une catégorie de personne (ex : les femmes et
le ménages, les hommes et le bricolage…)
Préjugés : Ce sont des idées préconçus, mais il y a en plus une connotation négative (ex : les français
sont arrogants)
Accroche : Elle est présente pour attirer l’attention de la cible sur une communication particulière,
elle sera différente à chaque campagne, ou support.
Slogan : Il représente des valeurs de la marque. Il est constant, il ne change pas.
Copie stratégie : document écrit reprenant les éléments essentiels que le message publicitaire doit
transmettre.
ETAPES :
- Axe publicitaire : idée essentielle que l’annonceur veut faire passer auprès de sa cible
- Concept publicitaire/évocation : c’est ce qui va évoquer l’axe publicitaire dans la publicité
(scénario)
- Thème d’évocation : c’est la façon dont l’axe et le concept vont être déclinés et mis en scène
dans la publicité, il comprend plusieurs rubriques : personnages, accroche, slogan, texte,
couleurs, ton de l’affiche/spot.

E. Chloé

Mercatique

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MOTIVATION DES CLIENTS :
Plan de découverte : principales questions à poser au contact afin de découvrir les besoins et les
motivations du contact ainsi que les traits dominants de sa personnalité.
SONCAS
Motivations
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie

Définition
C’est un client méfiant, anxieux qui a besoin d’être rassuré.
Personne fière, dominante, imbue de sa personne.
Goût pour l’innovation, l’originalité, besoin de changer.
Recherche du côté pratique, agréable, du bien-être.
Recherche d’économie, désir de faire une bonne affaire.
Désir de faire plaisir, le client est convivial.

L’argumentaire présente l’ensemble des arguments qui pourront être utilisés par le personnel de
contact lors de la communication interpersonnelle. Il est mis en œuvre par le CAP :
- Caractéristique du produit (compatible 4G…)
- Avantage du produit (qualité…)
- Preuve (labels, essai…)
LA COHERENCE DES MESSAGES ET DES MOYENS
Cohérence interne : chaque communication doit être élaborée en cohérence avec : les objectifs du
message (cognitifs, affectifs, conatifs), les objets du message (le produit, la marque…),
Cohérence globale : le mix de communication doit veiller à la cohérence : de l'ensemble des moyens
de communication ; des messages.
Dans le temps : la communication doit évoluer autour d'un même concept, d’un même message qui
dure dans le temps. Cette cohérence dans le temps permet à l’entreprise d’être reconnue et
distinguée de ses concurrents.
Dans l’espace : l’entreprise doit veiller à la cohérence de la communication avec la cible, avec la
phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit, avec le message, avec le coût et le budget
disponible, les objectifs commerciaux, avec les autres composantes du marchéage, avec les moyens
utilisés.
LA MESURE DE LA COUVERTURE DE LA CIBLE
La couverture : le nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la
campagne de communication.
La fréquence : le nombre de fois où un individu est exposé en moyenne au message au cours de la
campagne.
La couverture : déterminée par rapport à l'audience. L'audience est le nombre total de personnes qui
sont exposées au moyen de communication.
L'audience utile : le nombre de lecteurs, passants, spectateurs, auditeurs appartenant à la cible
visée.
Taux de retour : pourcentage de réponses positives à une action de communication par rapport au
nombre de contact.
Taux de transformation : pourcentage d’acte d’achat par rapport au nombre de retour.

E. Chloé

Mercatique

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Révision BAC

INDICATEURS DE COÛT ET DE RENTABILITE :
Coût au contact pour mille
personnes
Coût au contact utile pour
mille personnes
Le seuil de rentabilité

C’est le coût d’une communication commerciale pour 1 000
contacts.
= (Prix de l’encart publicitaire / audience totale) x 1 000
C’est le coût d’une communication commerciale pour 1 000
contacts utiles.
= (prix de l’encart publicitaire / audience utile) x 1 000
C’est le CA à partir duquel les charges de communication sont
couvertes.

LA DISTRIBUTION
Deux fonctions principales :
- La fonction de gros est assurée par des commerçants spécialisés qui achètent des
marchandises par quantités importantes et les vendre à des revendeurs détaillants, des utilisateurs
et des collectivités à l’exclusion des consommateurs finals
grossistes et centrales d’achat.
La fonction de détail est assurée par l’ensemble des commerçants qui achètent des
marchandises pour les revendre aux consommateurs finals, par petites quantités et en l’état.
Le réseau de distribution : Ensemble des personnes, services et intermédiaires dont l'activité a pour
but d'assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au client final.
Le circuit de distribution :
Parcours du produit du fabricant au consommateur :
- Les circuits directs : Producteur  client
- Les circuits courts : Producteur  Détaillant  client
- Les circuits longs : Producteur  Grossiste ou Centrale d’achats  Détaillant  client
- Les circuits modernes : e-commerce
Canal de distribution : Constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type.
Choix : canal unique / plusieurs canaux (distribution multicanaux)
La distribution consiste à proposer les produits ou les services aux clients :
- Flux d’informations  Flux physique  Flux financiers
Distribution intensive : faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente
possible.
La distribution contrôlée : choix de distributeurs en fonctions de certains critères sans accorder
d’exclusivité territoriale (distribution sélective) ou avec exclusivité territoriale (distribution
exclusive).
Le commerce associé : forme de commerce ou des entreprises indépendantes se groupent au sein
d’associations pour effectuer en commun certaines activités en conservant leur indépendance
juridique et financière.
Commerce intégré : grandes entreprises qui cumulent la fonction de gros par l’intermédiaire d’une
centrale d’achat et d’entrepôts et la fonction de détail par des points de vente diversifiés et
nombreux.

E. Chloé

Mercatique

Juin 2013

Révision BAC

Les relations producteurs distributeurs parfois conflictuelles car : impossibilité de référencer tous
les produits et chacun veut la part la plus importante possible de la marge.
- Intervention des pouvoirs publics : tarifs des fabricants identiques pour tous les
distributeurs,
- Loi LME : suppression des marges arrière et libre négociation des prix entre fournisseurs et
distributeurs
Mise en place de partenariats pour mieux répondre aux attentes des clients
- Échange de données informatisées (EDI), Gestion de l’offre (choix d’un assortiment adapté à
la clientèle),
- Mises en place d’actions promotionnelles communes.
Des unités commerciales physiques : elles se distinguent par l’importance de la relation avec le
client ; qualité du contact, agencement du pdv, banques…
- Petit commerce < 400 m² : magasin traditionnel, supérettes, magasins de proximité
- Grand commerce ≥ 400 m² : GSA (supermarché, hypermarché, hard-discounters), GSS
(Décathlon), grands magasins (Galerie Lafayette), magasins populaires (Monoprix)…
- Centre commercial ≥ 5 000 m² et > 20 boutiques
Des unités commerciales virtuelles/vente à distance : elle est réglementée, le consommateur
bénéficie d’un certain nombre de droits.
- Les entreprises 100% Internet : leur offre n’est que sur le site marchand (Amazon,
Cdiscount…)
- Les entreprises alliant Internet et le commerce traditionnel : leur offre est distribuée sur le
site marchand mais aussi dans des points de ventes traditionnels (Conforama, Bershka…)
- Le téléachat
REGLEMENTATION


Urbanisme commercial : ensemble des règles qui permettent d’adapter les structures
commerciales aux besoins de la population en répartissant de manière adaptée les
équipements commerciaux.
- Loi Royer (1973) : soumet à l’autorisation administrative, l’implantation des grandes et moyennes
surfaces.
- Loi Sapin (1993) : créé des Commissions départementales d’équipement commerciale (CDEC).
- Loi Raffarin (1996) : a durci les mesures sur la limitation des ouvertures et des agrandissements des
unités commerciales. La loi abaisse les seuils d’autorisation à 300 m².
- Loi de modernisation de l’économie (LME), relève à 1 000 m² le seuil soumis à autorisation.
Le marchandisage est l’ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des
produits dans un espace de vente. Il va servir à influencer le consommateur :
- Attirer son attention
- Faciliter ses achats
- Informer le client
- Susciter des achats d’impulsion
Les domaines du marchandisage
- Le choix de l’emplacement des produits dans l’unité commerciale
- L’importance de la surface ou du linéaire attribués aux produits : selon la marge brute
dégagée, le chiffre d’affaires réalisé, selon la stratégie de l’entreprise, de la marge…
- Le mode de disposition des produits : implantation par famille de produits horizontalement
ou verticalement, en tête de gondole...
- Le matériel de présentation utilisé : palettes, présentoirs, étagères…
E. Chloé

Mercatique

Juin 2013
-

Révision BAC

Les dispositifs de signalisation et de publicité sur le lieu de vente (PLV) : bornes interactives,
stop – rayons, affichettes linéaires, kakémonos (banderole d’information à caractère
publicitaire), étiquetage des produits….
Les facteurs d’ambiance : musique, lumière, couleurs des murs, des odeurs, des bruits ….

Les 3 types de marchandisage :
- Le marchandisage d’organisation : il concerne l’aménagement du point de vente
(implantation des linéaires, balisage, l’affichage dans les linéaires…
- Le marchandisage de gestion : proposer un assortiment en adéquation avec les besoins des
consommateurs, allocation optimale des linéaires
- Le marchandisage de séduction : il vise à créer une ambiance propice à la vente (univers de
consommation, théâtralisation de l’UC, marketing sensoriel …
LES EQUIPES COMMERCIALES
- Mission et métiers :
MISSIONS
Prospecter : trouver de nouveaux clients
Vendre : préparer les outils d’aide à la vente et
conduire l’entretien de vente
Conseiller : en matière d’installation,
d’utilisation de marchandisage…
Informer : les clients et l’entreprise
Suivre les ventes : commandes, réclamations…
Rentabiliser : défendre les prix, maitriser les
charges…
-

METIERS
L’encadrement commercial :
directeur commercial, directeur des ventes,
chefs des ventes
Les vendeurs :
Vendeur sédentaire ou
commercial, représentant

itinérant,

délégué

L’organisation :

Selon le degré de l’intégration de l’équipe
commerciale a l’entreprise

Selon la structure de
L’équipe commerciale

L’équipe commerciale propre à l’entreprise : est Par secteur géographique : Chaque commercial
constituée des salariés de l’entreprise
se voit affecter un secteur géographique
L’équipe commerciale déléguée (indépendante)
: est constituée des VRP multicartes, des agents
commerciaux
travaillant
pour
plusieurs
entreprises ou des prestataires de services qui
ne sont pas des salariés de l’entreprise
(commissionnaire, mandataire, courtier…)

Par produit et ou service : Chaque commercial
se voit affecter un produit ou une catégorie de
produits

Par client : La clientèle est segmentée selon la
taille, le chiffre d’affaires, le secteur d’activité,
l’intensité de la relation commerciale avec
L’équipe commerciale mixte : de plus en plus l’entreprise…
d’entreprises recourent à une organisation
commerciale en intégrant l’équipe commerciale Structure mixte : Mélange des critères
pour certains types de produits et délèguent précédents
cette fonction à une équipe indépendante pour
d’autres produits.

E. Chloé

Mercatique

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E. Chloé

Révision BAC

Mercatique